2012年1月18日星期三

如何做首页改版(阿里巴巴首页改版经验谈)

同任何网站一样,阿里巴巴首页的每次改版也都是一次纠结和挣扎的洗礼。设计的过程总是痛苦的,因为判断和选择总是艰难的,这里我们并不想叙述改版的整个流程——尽管不同团队的架构和设计团队的职责有所差异,但除了决策过程不同外,大公司抑或小公司在流程上并无本质区别。我们在此是想通过总结我们在改版过程中经验和教训,以及对于首页甚或产品redesign的思考。 以下是我们觉得必要的思考流程以及一些方法和关键点:

一、关于定位的思考

在首页改版之前,结合网站整体的策略变化我们首先思考以下三个问题:
1、改版的目的/目标是什么?
是配合网站整体战略的调整,还是用户体验的改善和提升,是自上而下的网站转型升级,还是自下而上的流量再分配?... 这些因素也决定了首页的设计思路是宏观还是微观,是信息层面的梳理还是视觉表达的优化。
2、首页的用户是谁?
用户是谁,用户特征是什么,用户的需求和价值在哪里? 考虑这个问题时,需要对于用户类型做相应的区分,不同的网站可能根据网站服务的特征来区分不同的用户群,比如:
  • 时间:新用户与老用户
  • 来源:自有用户、SEO用户、BD用户
  • 关注行业:原材料用户、工业品用户、…
  • ……
3、现状
  • 目前的内容运营规则是怎样的
  • 当前的界面是否存在可用性或易用性的问题
  • 基本数据是怎样的:PV、UV、回访率、流量转化率,各产品的流量分布、各类型用户的访问基础数据是怎样的。这些数据本身是否能暴露当前的问题,或者能用以评估预期目标的效果

二、做好设计管理

找准关键角色
在这个过程中能否找准关键角色非常重要:谁是真正对首页负责的人,谁是对具体业务负责的人,相关的合作方的决策者是谁?只有明确关键角色,问题才能高效的决策和推进,而不是互相推诿和拖延,这将是考验改版项目团队工作技巧的重要一步。
提早沟通设计思路,而不是直接进入设计
sketch不同工作风格会产生不同的工作流程,以首页改版为例,我曾经见过给出十多个首页设计稿给老大选择的壮观场面,这未必是不好的工作方法,但却显然是低效的。 建议在改版之前,能够和相关方(尤其是对于首页有决策权的leader)建立起充分沟通,将改版的整体目标建立共识,而不要一开始就沟通具体的设计细节——这很容易就陷入对于细节的争议当中。 当然为了避免“空谈”,做好相应的准备还是必要的,有可能的话提供数据依据和现状分析,并给出鲜明的观点。当然您也可以通过低保真的页面结构图,以便各方对于首页有概念上的理解。
项目管理
a) 资源保障 首页改版对于投入精力的需求长期而稳定,能否争取到相关资源,并且在项目过程中获得高优先级的支持将非常重要。 b) 时间计划:定期与追踪 首页改版是一个耗费较多资源,牵涉业务众多的项目,强烈建议按照项目流程来执行,但与一般项目不同的是首页改版的进度往往并不完全受控,相关影响因素较多,并不完全能由技术评估方案的工作量,因此建议在项目前期编制较为粗线条的项目时间表,主要用以对执行过程进行分解,而在方案基本成型后再建立精确的上线时间计划。

三、把握设计细节

设计即运营
设计的过程也是运营策划的过程,尤其是以运营为主的首页,设计师不仅要关注用户如何浏览和阅读,也需要考虑首页内容如何产生,因此首页的设计过程也是和相关业务方订立运营规则和运营方式的过程。
追求细节,但别害怕不完美
就像产品设计中常说的,产品的成功往往是通过快速迭代而造就的,如果追求完美的产品,则时机早已错过。首页的设计和改进也会是一个不断经受用户检验和快速迭代的过程。因此在设计上线先后不断通过用户的反馈和行为数据验证和确认,而无需去追求完美的方案——因为完美是不会存在的。 mockup

四、善用数据与用户

数据是了解用户的重要途径
a) 在设计前要对要验证的目标设定可衡量的指标 首页改版效果的指标与首页的定位关系密切,如何设置用户体验指标,建议参考Google的用户体验衡量指标体系(HEART)。 b) 是否有足够的数据来支持分析结论 一旦明确首页改版效果的指标,就要通过各种方式来收集指标的相应的数据,网站的基础访问数据、tracelog、点击分布等。如有必要应当对当前首页的数据指标进行收集,以便用以对首页改版后的效果进行对照。 我们的经验:我们在首页改版时主要采用的是(结合采购商身份的)页面CTR和Bounce Rate,以此来评估新老版本与用户需求的匹配度和吸引力。当然在不同的目标驱动下可能会采用完全不同的数据指标,比如在分析局部板块时可能会关注诸如广告效果、专场转化率、登录行为数等。
用数据来做决策和验证
a) 关键指标的定义及描述应该达成一致 在我们改版的过程中遇到一系列数据上问题,包括监测数据的不稳定、数据前后矛盾等,而在总结原因时发现问题出于不同的部门对于数据的定义和观测都有所差异,并且在AB Test过程中由于选取的样本数量和类型上的差异,也会使得观测的结果不具可比性。这也促使我们在后续的测试过程中建立统一的数据收集通道,并且在后续的AB Test中和BI部门进行充分的沟通来确保测试样本的可比性。 b) 不要迷信数据,要寻找数据背后的意义
意见反馈,有时候并不重要
这取决于你是否有足够的判断力和敢于say no。请考虑接收到的问题——
  • 表达的是感受,还是使用的实际问题
  • 是否是目标用户的问题
  • 是普遍性的问题,还是个体问题
  • ……
在从而做出自己的判断,要记得一点——聆听少数人的声音,但为大多数人设计。

“习惯”与重建习惯

一般情况下,首页改版总是会原有用户的使用习惯,因此在首页的测试过程和上线都需要慎重考虑用户习惯的延续和给予一定的指导。请考虑——
  • 在测试版本上给予用户返回默认首页的入口,允许用户退出测试
  • 在新首页上线后,在一段时期内保留旧版首页的入口,让那些尚未适应新首页的用户能够有缓冲期来完成原来习以为常的任务
  • 如果有必要,提供一个what's new页面,帮助用户快速了解新首页
我们经验:在新版正式上线后,在首屏为用户提供了新首页指南,在页面底部提供了回顾旧首页的入口,给用户留有充足的时间进行过渡,通过监控旧版本的流量也可以判断用户对于新版本的接受度,从而逐渐降低新版本的帮助的权重,并且在此过程中基本上未产生用户的主动投诉。 以上是我们本次阿里巴巴中国站首页改版的经验总结,在这里分享给有相关困惑或遇到同样问题的同学们,欢迎大家在专业上更深入的探讨。 本文亦可见http://www.aliued.cn/?p=3713

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